Benzer Yazılar
Reklamcılık dünyasının tüm dünyada ve Türkiye’de en yeni mecrası olan ‘internet’, bir yatırım alanı olarak kullanılmaya başlandığı ilk günden bu yana, ‘ölçümlenebilir’ olmasıyla öne çıkıyor. Reklamların ne kadar trafik aldığı ve markaların, hedef kitlelerine ne ölçüde ulaşabildiği bilgisi, maliyet ve kazancı belirlediği için hem reklamveren hem de yayıncı kuruluşlar için büyük önem taşıyor.
İnternetin, geleneksel reklam mecralarından en önemli ayrıcalığı olarak kabul edilen ‘ölçümleme’, dijital ortamın doğasından kaynaklanan kolaylıklarla elde edilebiliyor. Web üzerinde yayınlanan reklamların ne kadar trafik aldığı elektronik olarak yapılan raporlamalar sayesinde saptanabiliyor.
Günümüzde internet reklamcılığında ölçümleme çalışmaları ‘maliyet’ üzerinden yapılan hesaplamalarla yapılıyor. Bu alanda özellikle reklamverenler tarafından kullanılan başlıca terimler ise şöyle;
İNTERNET REKLAMCILIĞI TERİMLERİ
· Click-through (CT); Reklamın yayınlandığı zaman dilimindeki akan trafik; genellikle anlık cevap olarak da tanımlanır.
· Click-through rate (CTR); yüzde olarak her click-through değerini verir.
· Conversion rate (CR); istekli yapılan ziyaretlerdir. Şu şekilde sıralanabilir; ürün satışı, üyelik formu doldurmak, haber grubuna üyelik, yazılım indirme veya bir sayfa dolaşmak dışında yapılan tüm aktiviteler.
· Cost peraction (CPA); her yapılan hareket başına ödenen tutardır; bu hareket, kayıt ve ürün satışı olabilir.
· Cost per mount (CPM); Reklamın her 1000 gösterimi başına maliyet anlamına gelir.
· Customer acquisition cost (CAC); Her yeni müşteri için ödenen maliyettir.
· Pay per click ( PPC); Gerçekleşen tıklamalar başına ödenen tutardır.
· Cost per click (CPC); Her tıklama başına maliyet anlamına gelmektedir.
Tüm bu sistem aslında reklamverenlerin, yayıncı kuruluşlara yapacağı ödemeyi belirliyor. Elde edilen veriler eşliğinde reklamların performansı da değerlendirilmiş oluyor. Her yayıncı kuruluşun kullandığı arayüz, aslında reklamların ne kadar trafik aldığını gösteriyor. Ancak, yayıncı kuruluşun manipülasyonuna açık olan bu sistem reklamveren tarafından da pek kabul görmüyor. Dolayısıyla, her iki tarafın da karşılıklı güven duyabileceği sistemlere ihtiyaç doğuyor.
ÖLÇÜM YAPAN SİSTEMLER
Şu an internet üzerinde ölçümleme yapan birden çok sistem yer alıyor. Google Analytics, Alexa, Doubleclick, Eyeblaster, Atlas bunlardan bazıları. Hem reklamveren hem de yayıncı kuruluşlar için birden çok sistemin olması, bu alandaki soru işaretlerini de arttırıyor: Hangi sistem daha doğru ölçümleme yapıyor? Ölçümlemede hangi teknikler kullanılıyor? Bu alan yeterince şeffaf mı?
Medyaloji.net, bu tartışmalı alanda ortaya çıkan tablodan yola çıkarak, sektörde faaliyet gösteren internet reklamcılığı şirketlerine şu soruları yöneltti:
Markalar, internet mecrasını medya planlarının arasına dahil etmeye başladı mı? İnternet mecrasına ayrılan reklam bütçesi, diğer mecralara oranla ne kadar? İnternet mecrasına en çok bütçe ayıran sektörler ve markalar hangileri?
Markaların internet mecrasını kullanırken en büyük tedirginlik duyduğu konulardan biri “ölçümleme”. Sizce internet reklamcılığının ölçümlenmesi için kullanılan teknikler yeterli mi? Siz hangi ölçüm tekniklerini kullanıyorsunuz?
İnternet reklamlarının ölçümlenmesinde şeffaf bir sistem olduğu söylenebilir mi, bu konuyla ilgili kaygılar hakkında ne düşünüyorsunuz?
İnternet reklamcılığında ölçümleme ile ilgili olarak karşınıza çıkan diğer sorunlar neler? Bu sorunların giderilmesi ve mecranın desteklenmesi için neler yapılabilir?
İşte, sektörün önemli şirketlerinin sorularımıza verdiği yanıtlar:
ZAPMEDYA
· Markalar, uzun zamandır planlarına internet satın alımını eklemektedirler. Ancak internet diğer mecralar arasında hala hak ettiği payı alamamakta ve bu pay toplam bütçenin yüzde 7’sini oluşturmaktadır. Kampanyalara baktığımızda görüyoruz ki başta Telekomünikasyon, Otomotiv, Finans ve FMCG (Fast Moving Consumer Goods / Hızlı Tüketim Malları) olmak üzere, çeşitli sektörlerden markalar internete yönelmektedir.
· Diğer mecralara kıyasla, en fazla data ile ve tahmini olmayan yaklaşımlarla ölçümlenebilen tek mecra internettir. Şu anki teknik alt yapı bir bakıma yeterlidir. Fakat herkesin ortak bir takip sisteminde olması en gerçekçi datayı verecektir. Biz sayfa görüntülemeyi ilk sıraya koymayarak, tekil kullanıcısı sayısına ve reach’e önem veriyoruz. Bir sonraki yayın için ise daha önceki yapılmış kampanyadan gelen kullanıcıların, reklamı yapılan sitede ne kadar etkileşime geçtiğini ele alıyoruz.
Yeni kampanyalar üzerinde çalışılırken eski yayınların performansları göz önüne alınarak ne kadar çok yayın yapıldığı ve ne kadar çok farklı marka ile ilgilenildiği önemli bir noktadır. Zap Medya olarak, 10 yıllık bir deneyim ve gerçekleştirilmiş kampanyaların dataları ile yeni kampanyalara çok güçlü bir “insight” ile yaklaşabilmekteyiz. Bunların öneminden ötürü mecraların ve medya ajanslarının, bu konu üzerinde durması gerektiğine inanmaktayız.
· Ortak bir altyapı ve ölçümün önemi büyüktür. Reklamverenlere, taahhüt edilen miktarda ve şeffaflıkta bir satınalım için önem arz etmektedir.
· Adserverların kimi zaman farklı sayması, en önemli sorunların başında gelmektedir. Bazı olası fark toleransları müşteri ile paylaşılmış olsa da en doğru sayımı gerçekleştirmek bizim için önem arz etmektedir.
Teknolojik alt yapının gelişmesi ile birlikte internetin hızlanması ve band genişliğinin artması, internette daha yaratıcı, dikkat çekici, interaksiyonun daha yoğun kullanıldığı reklamların kullanılmasına ve tüketicinin memnuniyetinin artmasına neden olmuş ve olmaya devam edecektir.
Mecra tarafında ise, en değerli dinamiklerden bir tanesinin içerik olduğu aşikardır. Bu nedenle sayfa gösterimini arttırmaya yönelik değil, sadık bir okuyucu kitlesi yaratarak kullanıcı sayısını arttırmak adına sitelerin gelişmesi gerekmektedir.
LOGARİTMA
· Türkiye’de internet, 1998 yılından beri düzenli olarak büyümekte olan bir reklam mecrasıdır. Artık internet de, diğer konvansiyonel reklam mecraları gibi, her reklamverenin medya planı için değerlendirilebilir bir mecra. Finans, e-ticaret, gsm/ mobil hizmetler, FMCG başta olmak üzere tüm sektörler için artık internet gözardı edilemeyen bir mecra. İnternet, online satış yapan ve direk satış kampanyaları ile beraber genel branding kampanyaları için de çok değerli bir mecra. Teknolojinin hızlı ilerlemesi mecranın çok daha hızlı gelişmesini sağlıyor. Eskiden kartvizit de olsa bir site lazım derken şimdi internette reklam yapıp hiç site bile yapmadan satış yapabilirsiniz. Dolayısı ile gelişen reklam yayın, gösterim ve ölçümleme teknolojileri ile artık internet siteniz bile olmadan internette reklam verebilir, reklamınız üzerinde data toplayabilir, banner üzerindeki micro sitede tüm videolarınızı gösterip, wallpaper arşivinizi kullanıcıya sunup, satış yapabilirsiniz.
· Türkiye’de bununla ilgili tüm tarafların ortak davrandığı ve geliştirdiği bir platform var. IAB bünyesinde genel bir internet ölçümleme araştırması başlatıldı ve yakında kullanılabilir sonuçlar çıkacak. Bu genel ortak çalışma dışında zaten en ölçülebilen mecrayız. Özellikle genel kanı ile kullanılan Google Anaytics gibi dünya markaları sitelerin kendi dikey alanlarında hemen her türlü ihtiyaç da karşılanıyor.
Şeffaflıktan kastedilen nedir bilemiyorum, zira seçilen şirket ve yöntem hep birlikte kararlaştırıldı. IAB Türkiye hem reklamveren, hem reklam ajansları, hem networkler, hem de sitelerin ortak platformu ve bu ölçümleme için uzunca bir süredir tüm taraflar bir consensus ile çalışıp bu noktaya vardılar. Kaygı duyanlar var ise IAB platformunda dile getirmeli, eminim çözümlenecektir.
· Ölçümlemenin bir toplist oluşturmak için yapılmadığının farkına varılması ve üretilen datanın, internetin bir dikey ilgi alanı mecrası olduğuna dikkat edilerek medya planlarında doğru değerlendirilmesi gerek. Yoksa trafiği en yüksek ilk 50 siteyi sıralamak kimsenin ihtiyacı değil. Belki ilk 5 site için erişimde birincilik adına önem taşır ancak medya planlarında ürünün reklamının doğru hedef kitleye ulaşması için yeterli bir data kullanımı değildir. Dediğim gibi önemli olan verileri doğru okumak için yapılan araştırmayı iyi anlamak ve çıkan datayı kullanmayı öğrenmenin gerektiği.
REKLAMNET
· İnternet üzerinden yapılan reklamlar, gerek hedef kitleye ulaşılması açısından olsun gerekse bir pazarlama aracı olarak diğer reklam mecralarına göre daha çok imkan sunmaktadır. Markalar içinde internet reklamları ve bu yolla yapılan tanıtım ve pazarlama çalışmaları artık günümüzde bir kaçınılmaz olmuştur. Günümüzde yapılan bir reklam kampanyasının planlamaları dahilinde, internet mecrası daha çok göz önünde bulundurulmaya başlanmış ve önem kazanmıştır. Bununla beraber reklam kampanyası dahilinde, internet reklamları için ayrılan bütçeler de artış göstermiştir. Fakat internet reklamları için ayrılan bütçeler, önemli bir görsel iletişim aracı olan televizyon reklam bütçelerinin üstüne çıkmamıştır. Büyük reklam kampanyaları için radyo, gazete ve dergi reklamları ile paralel bir yönde bütçe kullanılmaktadır.
İnternet reklamlarına en çok bütçe ayıran sektörlerin başında internet ve bilişim markaları ve firmaları yer almaktadır, ardından otomotiv, hava yolları, sağlık, bankacılık ve elektronik eşya sektörlerine ait diğer marka ve kuruluşlar sıralanmaktadır. Google, Yahoo, Facebook, Amazon, eBay gibi bilişim ve e-ticaret markaları, neredeyse kendi reklam kampanyalarının hemen hemen hepsini internet üzerinden yayınlamaktadırlar.
· İnternet reklamcılığı için yapılan ölçümlemeler diğer reklam mecralarında yapılan ölçümlemelere göre daha hızlı cevap ve sonuç verebilmektedir. Hızlı cevap ve reaksiyon karşısında reklam kampanyası için uygulanan stratejilere ve taktiklere de yansımaktadır. Bu açıdan baktığımızda reklam kampanyasının hedeflerine ulaşması, etkinliğinin arttırılması ve başarısı için çok önemli bir rol oynamaktadır. Günümüzde sadece bu konu üzerinde profesyonelleşmiş bilişim firmaları bulunmaktadır, sundukları hizmetler, uygulamalar ve teknikler açısından oldukça güvenilir ve yeterli bulunmaktadırlar.
Bir internet reklamının ölçümlenebilmesi için, temelde reklam ile ilgili web üzerinde bulunan trafiği izlemek gerekmektedir. Bunun bir üst kademesinde ziyaretçilere ait bilgilerin toplanması yer almaktadır. Bu verilerin doğru analiz ve yorumlanması ile internet reklamlarının ölçümlenmesi ve etkinliği göz önüne serilebilir, bu noktada en son söz yine bu verilere ışık tutabilecek bir profesyonelin görüşlerine kalmaktadır. Bir internet reklam kampanyası klasik anlamda trafik/ziyaretçi ölçümlemesi dışında, hedef kitle, doğru yayın ağı ve medya kullanımı ile ilgili ölçümlemelere ihtiyaç duyabilir. Burada kendi bünyemizde yazılımlar geliştirebildiğimiz gibi aynı zamanda profesyonel hizmet sunan firmalar ile de çalışmaktayız.
· Evet, internet reklamlarının ölçümlenmesi, temelinde şeffaf bir sistemdir. Bu şeffaflığı sağlayan en önemli faktörlerden bir tanesi verileri toplayan akıllı yazılımlardır. Artık günümüzde ortaya konan uygulamalar ve yazılımlar, hata paylarını neredeyse yüzde 0 gibi bir orana indirmekle kalmayıp aynı zamanda 3. şahıs, firma ve yazılımlar tarafından kandırılması ortadan kaldırılmıştır. Daha önce belirttiğimiz gibi ne kadar teknolojik bir altyapı kullanılsa da son söz gene bir profesyonelin yorumuna bağlı kalacaktır. Ölçümleme sonucunda çıkacak doğruluk payları internet reklam mecrasındaki tecrübeler ile de doğru bir orantı taşımaktadır.
· İnternet reklamcılığında yapılacak önemli ölçümleme sorunlarından bir tanesi kampanyanın hedef kitlesi ile ilgili bazı bilgilere (yaş, cinsiyet, vb.) erişimde zorluklar yaşanıyor olmasıdır. Bunun yanında internet üzerinde ziyaretçiler kimliklerini gizlemedikleri sürece lokasyon bilgileri önemli verilere de kolayca erişilebilmektedir. Buradaki zorluğun temel nedenlerinden bir tanesi internet üzerinde ziyaretçiler kimliklerini kolayca gizleyebilmekte veya kampanyanın yürütüldüğü reklam ağı üzerinde bu verileri elde etmek için bir platform bulunmamaktadır.
İnternet reklamcılığı, sektörde uzmanlaşma, kaliteli bir bilişim altyapısı ve oldukça yoğun bir tecrübe ve deneyim gerektirmektedir. Bilişim sektörü dışında ki reklam, pazarlama ve tanıtım kuruluşları bu bilgi ve tecrübeden oldukça uzakta bulunmaktadırlar. Mecranın desteklenmesi açısından, konu hakkında bilgisi ve tecrübesi eksik olan firmaları, kuruluşları ve profesyonelleri sempozyum, konferans ve özellikle e-konferans gibi platformlar sayesinde bilgi sunarak aydınlatmak gerekmektedir. Bu sayede internet reklamcılığının, önemi ve yararları ortaya konmuş olur ve internet reklamcılığı dışına da bir ışık tutularak diğer reklam mecralarında, halkla ilişkiler, pazarlama ve tanıtım sektörlerinde büyük bir ilgi uyandırılabilir.
Yazar : Medyaloji.net
